“茅五汾”时代，拆解山西汾酒晋级前三的背后逻辑

　　原创/宽窄研究院

　　在白酒行业深度调整期，消费疲软、价格倒挂、库存高压等多座“大山”压得许多酒企喘不过气，但清香龙头山西汾酒却逆势向前，跑出“汾酒加速度”。2024年，汾酒以360.11亿营收成功跻身中国白酒前三，“茅五汾”时代正式开启。

　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”

　　从6000年酿造史的深厚底蕴到极致酿造的品质基因，从活态文化的品牌塑造到势如破竹的复兴征程，承载中国酒魂的汾酒于传承中创新，拨动白酒行业的大清香浪潮。

　　穿越六千年的第一缕清香

　　位于黄土高原上的山西，汾河自北向南流淌贯通，华夏文明、黄河文明、晋商文化在此繁衍交织，悠远而灿烂。历经千年时光耕耘的文明沃土，孕育“国酒之源、清香之祖”——山西汾酒，以6000年酿造史、1500年名酒史、800年蒸馏酒史、300年品牌史，渲染出中国白酒历史画卷的独特色彩，于厚重与暗香中回溯。

　　6000年前的仰韶文化时期，山西杏花村诞生了“中国第一缕清香”。杏花村先民们用“小口尖底瓮”酿造出中国历史上最早的人工谷物酒，从此开启杏花村6000年不间断酿酒史。

　　殷商时期，以“鬯(chàng)”为代表的中国露酒起源，先后采用酿造法、冷浸法、热浸法等露酒工艺。竹叶青酒是中国最早露酒工艺的唯一直接继承者。魏晋南北朝时期，中国谷物酒大多处于浊酒水平，而杏花村人通过改造酿酒技术，不断提升“酒曲糖化发酵”能力，酿造出酒香醇正、甘醇爽口的清酒，因产于汾州，故称“汾清酒”。

　　1500年前，北齐武成帝高湛在晋阳喝到汾酒后大为赞赏，在给侄儿河南康舒王高孝瑜的书信中写道“吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯”，汾清酒在当时已是宫廷御酒，后成为唯一被载入二十四史《北齐书》的国家名酒。

　　隋唐时期，杏花村酒匠在汾清酒的基础上，用干料搅拌、酿造、压榨创造出“干和(huò)酒”，实现了酒精度由低到较高的转变，形成了现代白酒固态制曲、固态发酵的雏形。隋代至元代，杏花村酒被称作“干和(huò)酒”“干酿酒”或“干榨酒”，奠定了现代白酒的基本工艺。

　　晚唐时期，大诗人杜牧在从并州（今太原）返回长安时路过汾州，杏花村美酒激发了其创作灵感，写下了千古名篇“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。这让山西杏花村和汾酒因此家喻户晓，成就了汾酒历史上的又一次辉煌。

　　宋朝名士张能臣在其《酒名记》中记载天下美酒：汾州甘露堂最有名。杏花村汾酒老作坊便是北宋名店“甘露堂”遗址。著名药物学家李时珍在其《本草纲目》中记载的白酒酿造工艺“和曲酿瓮中”“以甑蒸取”，说的正是杏花村汾酒的酿造工艺。

　　康熙四十六年，清代吏部尚书宋荦邀约当世著名诗人举办“中国汾酒诗会”，饮酒作诗30余首，对汾酒给予高度评价，后被载入《四库全书》。这是汾酒备受文人雅士推崇的标志之一，也是作为中国白酒首个独立品牌的光荣绽放，汾酒由此开启了300年的品牌史。

　　伴随着晋商的脚步，杏花村的白酒酿造工艺被广泛传播，奠定了中国白酒的基本格局。1915年，山西杏花村“义泉泳”酒坊选送的山西高粱汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等大奖章，成为获此殊荣的唯一中国白酒品牌。

　　1949年，山西杏花村汾酒厂成立，汾酒、竹叶青酒成为新中国第一届全国政治协商会议和开国大典国宴用酒。1952年至1989年共举办五届全国评酒会，汾酒五次蝉联“中国名酒”称号，竹叶青酒连续三次荣获“中国名酒”称号。第一次全国评酒会上，汾酒名列第一。

　　1991年，杏花村汾酒厂跃居全国最大工业企业第92位，名列全国食品饮料行业榜首，被称为“汾老大”。后经历了万吨汾酒技改工程、酒厂改组、多次扩建等，汾酒进一步发展壮大。

　　1994年1月，山西汾酒在上海证券交易所挂牌交易上市。山西杏花村汾酒厂股份有限公司成为山西省第一家公开发行上市的股份制企业，也是国内白酒企业第一家上市公司。同年，汾酒开始研发青花汾酒，经过三年设计与研发正式上市。

　　1997年，“杏花村”商标被国家工商局认定为中国驰名商标。2006年，杏花村汾酒作坊遗址被评为国家级重点文物保护单位，2012年被列入世界文化遗产预备名单，2020年入选第四批国家工业遗产名单。2006年，杏花村汾酒酿制技艺被列入我国第一批非物质文化遗产。2017年11月，汾酒文化景区入选“全国十大工业旅游示范基地”。

　　创造了白酒发展史上多个“第一”的汾酒，凭借悠久的酿造历史、精湛的酿造技艺、卓越的清香品质，成就“中国白酒产业的奠基者、传承中国白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展历史的活化石”的美誉，独具芬芳。

　　粮心匠心耕耘下的极致美酒

　　文化底蕴，展现品牌的高度与温度，而品质作为酒企的生命线，是品牌深度与厚度的坚实支撑，更是其可持续、高质量发展的核心基石。

　　身处白酒市场“不缺酒但长期缺好酒”的时代，山西汾酒秉承“高品质决定一切，高品质高于一切”的理念，传承一代代汾酒酿酒师对技艺的不懈追求与工匠精神，践行“酿好酒、储老酒、售美酒”的长期主义品质路线，将“极致酿造”刻进汾酒基因。

　　建立“从田间到餐桌”的全产业链品质管控体系，发布并执行严于国际标准的汾酒内控标准，匠心传承清香型汾酒传统酿造非遗工艺，智能科技创新推动优化升级，以绿色原粮基地与绿色工厂实现绿色低碳发展……从一粒粮食到一滴美酒的每一处细节，汾酒以韧性坚守“品质为基”的初心，酿造“最干净、最纯正、最健康、最文化”的汾酒。

　　粮为酒之本。作为中国清香型白酒的典型代表，汾酒以高粱、大麦、豌豆、水为原料，“至纯、至清、至净”的酿造目标让其对生产原料的品质要求更加苛刻。对于汾酒而言，绿色原粮基地是汾酒生产的第一车间，是推动汾酒高质量发展的起始点。

　　“测天下吉壤为我所种，汇天下好粮为我所用。”自2009年起，汾酒在行业率先将粮食基地建设纳入企业发展战略规划，并在10多年间持续强化绿色原粮基地布局，目前在山西、东北、内蒙、甘肃、河北等地拥有140余万亩原粮种植基地。

　　在默默耕耘绿色原料基地的同时，山西汾酒还通过举办“走进汾酒第一车间”等活动，将种植概况、源头品质的面貌果敢对外展现。自2021年开始，全国主流媒体先后走进山西沁县高粱基地、甘肃山丹马场大麦基地、河北张北豌豆种植基地、山西汾阳高粱基地，如今已成为中国白酒行业瞩目的大型品质IP。

　　从源头把好质量关的决心，酿造优质好酒的“粮心”，“匠心耕耘、粮为酒魂”的初心，都凝聚成汾酒打造生态清香的信心与底气。

　　以高粱为料，以大麦、豌豆制成大曲，选取840米深的地下岩溶水，沿用传统的固态地缸分离发酵法，采取“清蒸二次清”蒸馏……汾酒酿造技艺作为国家级非物质文化遗产，不仅是中华民族宝贵的文化遗产，也是汾酒匠心精神的集中体现。

　　在原料基础上，汾酒不断传承并创新古法酿造技艺，将传统精粹与现代科技完美融合，不仅保留了汾酒的传统风味，更赋予了其更加卓越的品质特性。此外，汾酒还建立了严格的质量管理体系，对每一瓶出厂的汾酒都进行严格的品质检测，确保每一滴酒都达到最佳状态。

　　同时，山西汾酒全方位强化酿酒生产“三基”工作，原酒整体质量指标同比持续提升，不断推进成品包装精益化管理。持续推动“第一车间”建设，扩大原粮基地规模，推动“杏花村汾酒”专业镇做强做大，2030技改原酒产储能扩建项目（一期）8#陶坛库封顶。

　　与中国农业科学院作物科学研究所等单位机构合作开展原粮品质标准研究、新品种选育推广、科学种植等工作；率先在行业内实施“质量管理规定”，发布《汾酒质量提升白皮书》及《产品质量监控总图》；建立健全人才保障制度打造科创人才引育高地，努力打造行业领先的科研中心；生产技术一体化、极致化、标准化……

　　每一滴酒液的醇香，都昭示着山西汾酒“以匠心筑梦，以品质赢未来”的承诺；每一道工序的精进，都是汾酒对消费者信赖的深情回应。智慧而坚韧的清香龙头，以领航者的姿态引领着中国白酒行业朝高质量方向破浪前行。

　　文化活态传承赋能品牌锻造

　　酒文化是中华文化的重要组成部分，也是中国白酒走向国际的重要历史文化资源。历史的厚重与时代的革新碰撞，赋予中国白酒顽强而旺盛的生命力，这是文化势能的积累与品牌价值的跃升同频共振的结果。

　　在酒业消费持续升级中，汾酒植根于千年文化基因的活态传承与品牌价值的深度锻造，以“中国酒魂、活态为魂”为重要标签与定位，以传承创新为牵引，构建起坚实的品牌护城河，同时向外输出“东方饮用哲学”，争做中国白酒“走出去”的引领者和推动者。

　　发起于2016年的汾酒封藏大典，从最初的传统仪式复原，逐步演变为集文化展演、产品创新、产业联动于一体的综合性文化IP。这个中国酒业最具影响力的文化盛典之一，以“活起来”的文化赋能品牌高度，打造汾酒范本。

　　“敬天、爱人、传承”的文化内核被具象化为天地人的三维叙事；在杏花村遗址数字展馆中通过VR技术见证高粱从田间到车间的6000年进化史；在非遗工坊体验区观摩“清蒸二次清”的古法酿造、定制酒坛封泥印章……2024年的封藏大典打造沉浸式文化体验，从行业盛会转型为全民参与的文化嘉年华。

　　近年来，汾酒还连续举办了八届“杏花节”，通过设置汾酒品评、清香市集、非遗体验、旅拍打卡、追寻汾酒记忆、古法酿酒体验、鸡尾酒调制、博物馆剧本杀等沉浸式体验场景，用“老味道”与“新表达”的新颖玩法，让消费者感受到喝汾酒有趣有料好玩。

　　杏花村遗址、汾酒老作坊博物馆、汾酒文化博物馆等，全面展示了杏花村的酿酒史、中国酒文化的风采。在汾酒博物馆“时空品鉴厅”里，对比品饮不同窖龄的原浆酒；在汾酒文化产业园，分散的遗址、作坊、博物馆串联成完整的文化景观带。

　　与知名导演贾樟柯打造怀旧故事短片《我与汾酒》；与京剧团体推出联名文创产品；与五大名窑跨界合作，开发联名酒器；在《中国书法大会》第二季，创新运用VR/AR技术融合“书法笔触+酿酒匠心”；在汉藏文化交流盛典中发布青花汾酒30·西藏文创产品；与山西男篮、女篮持续15年合作，冠名球队、打造主题球迷活动、开发篮球纪念酒……

　　通过与影视、文学、体育等多元领域跨界合作，汾酒集团拓展文化表达维度，构建起传统与现代的对话空间，印证“文化是品牌的根基，是连接消费者情感的纽带”这一发展真谛。

　　而在拓宽市场边界的同时，汾酒也实现了品牌形象的年轻化转型与全球化传播。汾酒以超高性价比和23亿次现象级传播征服年轻人，从玻汾的口粮酒之王到青花20的百亿单品，再到杏花节的沉浸体验，让白酒成为时尚生活的代名词。

　　通过亮相各类国家级活动、以文化跨界赋能出海交流、建立与国际接轨的标准体系等举措，汾酒集团将“清蒸二次清”的工艺智慧、“借问酒家何处有”的文化意境传递给世界。目前，汾酒已构建起覆盖全球60多个国家和地区的销售网络，发展了80余家海外经销商、180多家免税店和中国离境免税店，其全球化布局的深度与广度在白酒行业中居于前列。

　　在2024年《中国500最具价值品牌》榜单中，汾酒集团以963.38亿元的品牌价值稳居酒类品牌前列。其作为中国老字号长盛不衰的背后，是传统文化“活化”的乘法效应，是“文化可感知化”的体验认同。

　　汾酒加速度引领复兴新高度

　　在白酒行业深度调整期，消费疲软、价格倒挂、库存高压等多座“大山”压得许多酒企喘不过气，但汾酒却逆势向前，跑出“汾酒加速度”。

　　2025年4月30日，山西汾酒披露2024年年度报告和2025年一季度报：2024年实现营业收入360.11亿元，同比增长12.79%；归属于上市公司股东的净利润122.43亿元，同比增长17.29%；2025年一季度营业收入165.22亿元，同比增长7.72%，一季度净利润66.48亿元，同比增长6.15%。这份年报既是汾酒高端化突围的动员令，也是全国化攻坚的捷报。

　　2024年，汾酒成功跻身中国白酒上市公司前三强，与茅台、五粮液共同构筑起酱香、浓香、清香“三足鼎立”的白酒市场新格局。“茅五汾”时代的到来，让业界意识到“名酒势能、清香势能、汾酒势能”的势不可挡，汾酒复兴、清香复兴正在迈向新高度。

　　2022年5月，山西汾酒公布了汾酒复兴纲领，提出“全方位推动汾酒高质量发展、又好又快地扎根中国酒业第一方阵”。2022-2024年为第一阶段，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期。自此，汾酒集团便以“复兴”之名在行业乘风破浪。

　　从2019年营收突破百亿大关，2022年营收262.14亿元升为第四，到2023年营收突破300亿元，再到2024年的行业前三，5年跃3关的汾酒，一路势如破竹。从“汾酒速度”到“汾酒加速度”的背后，是山西汾酒产品结构提质增势、高端化和全国化布局、活化清香白酒文化底蕴、品牌全球化发展的不懈努力。

　　山西汾酒构筑了“汾”、“竹叶青”、“杏花村”三大品牌 “一体两翼”的品牌发展战略。在“汾”酒核心品牌下，着力打造四大单品，即青花30系列、青花20系列、老白汾系列、玻汾系列，并完成了玻汾和青花汾两大百亿级单品的增长。

　　自2023年实现百亿元营收的青花20，通过清雅纯净的口感特性与“活态文化”IP的结合，持续巩固在次高端价格带的稳固地位。玻汾以“光瓶酒王者”姿态稳居50元大众价格带，凭借纯粮固态发酵的工艺优势和“清蒸二次清”的工艺精髓，构建起覆盖全国超2亿瓶年销量体系。老白汾作为腰部崛起的核心力量，通过“产品焕新+场景深耕”实现结构性突破。

　　青花30则通过“双轨并行”策略寻求高端突围。一方面推出青花30·复兴版强化千元价格带占位，以“10年陶缸陈储”工艺对标茅台1935；另一方面开发“青花30+生肖酒”礼盒组合作为战略延伸方向切入收藏市场。

　　汾酒的全国化战略同样功不可没，从山西市场到环山西市场，再到长江以南市场，不断扩张。近几年，山西汾酒省外市场营收占比从50%左右一路攀升至60%以上。2024年，汾酒集团在山西市场销售额达135亿，同比增长11.72%。省外市场收获稳步增长，销售额223.74亿，同比增长13.81%，省外销售占比达62.37%。

　　围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局，山西汾酒不断丰富品牌传播策略和渠道，通过跨界联名与场景创新，强化文化属性，扩大消费触点；以“五码合一”技术赋能核心单品，为精准营销提供了有效的数据支撑能力，构建线上线下互促共进的营销格局。

　　如今，里程碑式的成就不仅彰显了汾酒集团在白酒行业的深厚底蕴与强大实力，更标志着2022-2024年汾酒复兴第一阶段战略目标的顺利达成，而2025年至2030年第二阶段全要素高质量发展阶段已经开启。

　　这一阶段的新目标：全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵，坚持“以消费者为中心，品质与文化高于一切”的核心价值观，做到全要素高质量发展，踏踏实实做好自己。

　　汾酒用“一条政策、两个统筹、三个重点、五个要求”总结了第二阶段的营销路线。一条政策，稳健压倒一切；两个统筹，统筹市场线、统筹产品线；三个重点，打造全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0；五个要求，即自我反思、自我调整、自我革新、自我进化、自我超越。同时强调了汾酒集团三大品牌“一体两翼”，四大单品“四轮驱动”的战略优势。

　　2025年、2026年是成果巩固期，2027年到2030年是要素调整期。汾酒复兴，是面向“大多数消费者”、“时代消费趋势”、“全国市场”、“年轻市场”、“国际市场”、“酿好酒、储老酒、售美酒”、“品牌价值”、“第四次工业革命”的复兴。

　　站在新的起点上，汾酒将坚守工艺本质，挖掘传播汾酒文化，积极拥抱时代迎合消费需求打造体验新场景，以坚定的复兴决心、多元化的创新探索注入持久动能，做好大清香时代、中国白酒新格局的引领者。