叶歌观酒：文旅创新体验新场景打造已入佳境，值得酒旅认真学习

　　当前，沉浸式体验、场景化消费已在文旅产业的复苏中成为热词，汇聚成一种促进和驱动新消费的新动能和新生产力。从City walk到沉浸式体验，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界，增强沉浸感、互动性、趣味性，引领个性化、差异化、多样化的生活方式。

　　场景消费时代来临，全面卖产品向卖生活方式转变，文旅创新样本对传统酒业营销创新带来许多借鉴。通过各地打造新消费、新场景、新业态的示范案例，了解更多文旅亮点和消费热点，或许能得到产业发展的更多启示。

　　“无场景，不文旅；无体验，不文旅；无消费，不文旅。”随着消费升级和时代发展，文旅产业呈现出沉浸式体验、场景化消费的新业态、新模式，正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间，大势所趋，前景广阔。

　　对此，酒庄头条梳理发现，不少业内专家、学者、机构有许多趋势研判、前沿观点、意见建议的新观点和新思考，从这些真知灼见中，酒业可以进一步理清酒旅融合发展的方向与路径。

　　领略广告：

　　“新五感” 商业场景轻松 “征服” 年轻人

　　“新五感”即通过松弛感、氛围感、存在感、原生感、社交感来创造能够满足社交互动、情绪价值疏导、文化共鸣以及多元生活体验的商业空间，以刺激年轻消费者的消费欲望，为商业带来持续性盈利。

　　松弛感：让年轻人在快节奏的生活中找到放松和宁静

　　氛围感：让年轻人沉浸于品牌的独特魅力中

　　存在感：让年轻人在心中留下深刻的印记

　　原生感：让年轻人感受到品牌与本土文化、传统的紧密联系

　　社交感：让年轻人在与品牌的互动中感受到归属感和认同感

　　长城战略咨询：

　　新场景的落地过程即为场景创新的过程

　　场景是新技术的创造性应用，新场景的落地过程即为场景创新的过程。场景创新是一种围绕创意而展开的联合创新模式，强调新技术应用方和提供方之间的紧密互动。通过共同构建应用场景，双方可以共同研发满足市场需求的新产品、新服务和新解决方案。

　　这种“共时性”的创新模式，能够显著提高创新效率，加速技术的商业化进程。一方面，场景创新能够为新技术新产品提供“看得见摸得着”的真实验证环境，通过这些真实的应用场景，企业能够证明技术产业化的可行性，形成首试首用的商业案例，加速技术产品的“熟化”与市场拓展，进而加快新兴产业的发展。

　　另一方面，场景创新为传统产业的升级改造提供了新的思路和方法，大企业通过开放场景需求，与外部的科技企业联合开展场景创新，既提升了生产运营效率，也孵化了新产品、新企业，实现了科技创新与产业创新的融合，为传统产业升级注入新的动能。

　　此外，在场景创新的过程中，科技企业、传统企业、政府、投资机构等多方主体共同参与，能够形成一个紧密合作的创新生态系统，各方通过资源共享和协同创新，共同推动新技术的应用和产业化。场景创新的价值在于改变了线性的成果转化模式，是一种更加符合新经济特点的快速范式，能够加快新技术发展成为新产品、新赛道的进程，也能够帮助传统产业中孵化出新经济，同时还能够培育形成多方联合创新的产业生态。

　　绿维文旅：

　　新场景营造的“新烟火主义”“生活美学”“小红闲”

　　随着数字化和消费者个性化需求的不断增长，文旅的场景化打造和迭代化思维成为体验创新和品牌升级的关键。从“风景”到“场景”，场景革命为文旅目的地提供全新空间和无限可能。从生活化、艺术化、社交化三个维度分别提出了新场景营造的“新烟火主义”“生活美学”“小红闲”三个关键词。

　　具有烟火气的新式街区是经过治理与重构，没有“脏乱差”，保留真实生活状态与熟邻关系，有一定文化底蕴，同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义”，成为时下都市文旅中的“流量密码”。

　　无论是艺术商业综合体，还是艺术园区、街区等，艺术元素与场景氛围的融合，通过集成艺术装置、艺术策展、艺术活动，吸引各种个性鲜明的新零售业态和IP入驻。它们以商业为骨，以艺术为魂，将体验性的艺术植入商业中，“艺术+”模式势如破竹，为城市旅游突围提供了足够价值与意义，成为城市先锋潮流的微旅行目的地。

　　在以精细化运营为主的时代，具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。“小红闲”是在有限的空间里，集中注意力于打造“精”和“美”，让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面的场景设计和布局，通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。

　　旅游研究研究员厉新建：

　　玩法才是内容，玩家就是生产力

　　旅游消费正在回归本质，越来越多的游客开始从“走马观花”转向“沉浸其中”，更加注重场景化、体验性、松弛感，更加期待在有新鲜感、沉浸感的消费中获得更愉悦的情绪价值、更丰富的认知价值。人们不仅想阅览祖国的大好河山，感受自然之美，也想感悟中华文化之美，汲取向前之力。

　　进入旅游发展新时期后，要在科技赋能的大背景下通过技术创新为文旅融合带来更多产品呈现新方式，以“文化+科技”的模式为旅游市场营造更多沉浸化体验空间。注重更“畅快”的叙事逻辑、更“抓人”的文化故事，从表象的技术沉浸转向深层的内容沉浸。在精致化发展、场景化打造等方面持续演化迭代，文旅融合的体验才能行稳致远，持续“出彩”。

　　重点做好两个方面的工作。首先，应着力推动文旅融合的包容性发展。构建精细化市场管控能力，在“管得住”的同时做到“放得活”，实现优秀文化的创造性转化、创新性发展。其次，应着力推进文旅融合的精致化发展。在主打新鲜感的同时还要注入匠心精神，在快速响应市场需求的同时要注重长期发展。抠产品细节，抓内容优化，做仪式文章，搞矩阵传播，促品质提升，是文旅深度融合发展必须做好的基本工作。

　　躺赢的时代正在成为过去，“卖产品卖新业态”才能打赢的时代正在加速到来。每个目的地尤其是次级资源禀赋的目的地都要坚持从“好看”到“好玩”的转变，应认识到“玩法才是内容，玩家就是生产力”的重要性，重视“以玩家带大家，以小众带大众”的市场扩张路径，尽力以创新玩法、沉浸业态激发旧资源的新活力。

　　湖南省政府研究员陈献春：

　　场景革命的多维重构效应

　　随着休闲经济时代、数字经济时代、体验经济时代和品牌消费时代等叠加到来，我国旅游业正处于深刻的变革与重构之中。我国旅游业已从传统服务业的“配角”华丽转身为新型动力产业的“主角”，这一转变不仅重塑产业形态，更成为推动经济发展的重要引擎。

　　从三方面理解旅游业场景革命的多维重构效应。一是技术效应。旅游业的数字化进程经历了从单向传播到双向互动，再到协同共创的演进过程，深刻影响了旅游服务的价值创造逻辑。二是体验效应。旅游消费行为呈现出从被动接受到主动参与，再到深度沉浸的转变趋势，推动了旅游产品形态的持续创新。三是组织效应。组织变革表现为从单一企业运营向平台化生态系统转型，构建起更加开放、协同的产业组织形态。

　　在旅游产业融合创新模式方面，一是文化与科技的融合创造出新的产品形态，传统文化资源通过现代技术手段获得新的表达方式，既延续了文化传承，又拓展了体验维度；二是生态与产业的融合开辟了价值转化新路径，将生态优势转化为产业优势的创新实践，既保护了自然环境，又创造了经济价值；三是国内与国际的融合促进了标准对接，在保持本土特色的同时吸收国际经验，形成了独具特色又具有国际竞争力的发展模式。

　　在旅游动力产业的动力机制与实践成效方面，场景创新重构了旅游价值逻辑，在宏观经济形成了动力。如在投资上，探索“文创引领”等新模式，引导资本流向新兴领域；在消费上，需求多元催生高端定制产品，旅游对GDP贡献大、带动就业强；在动力补位上，旅游业乘政策东风，凭自身特性，在扩内需、促消费、稳就业上表现亮眼。

　　中国旅游研究院院长戴斌：

　　以科技赋能文旅融合

　　今天，随着互联网、大数据、虚拟现实等新技术在文旅领域加速应用，以科技赋能文旅融合高质量发展愈展现出生机勃勃、潜力无限的大好前景。实践证明，文旅融合是科技应用的有效场景，也是科技创新的重要引擎。

　　要加快信息化建设，推进文旅数字化、网络化、智能化发展，推动5G、人工智能、物联网、大数据、云计算等在文旅领域的应用。要以权威系统的数据作支撑，对文化和旅游科技创新形成清晰判断、做好顶层设计。要提高装备技术供给能力，强化新技术、新材料在文旅装备制造中的应用，要推动文化和旅游科技创新成果转化。

　　科技赋能文旅融合高质量发展是一项系统工程，需要久久为功、形成合力。着力满足人民群众文旅需求。要坚持以人民为中心，努力满足人民的文化需求、旅游需求，不仅让人民群众有的游、游得起、游得开心，更要通过高质量文旅提高人民群众的幸福指数。要强化需求引领，重点关注那些可以形成消费新场景、能够提升文旅活动质量的科技。

　　提升文旅从业者数字素养。旅游行业从业者要率先实现自身的数字化转型，还要推动文化创意、时尚生活等领域的从业者加强与旅游景区度假区、旅行服务等领域的从业者加强合作。提高文旅产品和服务供给水平。一方面，要通过科技赋能实现文旅服务的便利化、文旅管理的智慧化、文旅业态的多元化。另一方面，面对科技赋能带来的文旅新业态、新场景、新模式，要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服务流程、产品供给等。

　　河北经贸大学旅游学院院长孙振杰：

　　提供全新体验和消费选择

　　打造多元化的文旅消费新场景，正在成为各地提振消费的有效手段。文旅消费新场景是对传统文旅消费空间的创新与拓展，通过引入新技术、新元素、新业态，为旅游者提供全新体验和消费选择的同时，也为文旅产业发展注入新活力。

　　要深挖在地文化，开发新型业态。系统整理和深入挖掘各地历史文化资源，将文化元素进行创意转化，打造具有地方特色的文化IP，增强游客的情感共鸣。比如，在古城古镇、长城、大运河等场景中，可以举办文化节庆活动、开发文创产品等，通过沉浸式体验项目和互动式演艺活动等讲述好历史故事和地方文化，增强游客对优秀传统文化的认同感。

　　要应用前沿技术，提升体验水平。在新文旅项目中不仅要引入前沿技术，还要引入旅游美学、生活美学等理念，让消费者深度融入场景、亲身参与、互动体验。同时，推动餐饮、娱乐、购物、演艺、特色住宿等多种业态融合，形成一站式的综合性消费体验，让文旅消费新场景成为人们美好生活的实现空间。

　　要加强政策支持，打造美好空间。地方政府要加强规划，明确发展目标和重点领域，通过制定具体有效的资金支持、税收优惠等政策，引导企业开发新型文旅项目，促进文旅消费场景创新。同时，注重提高从业人员的服务意识和专业技能，确保游客在新场景中能够享受到优质的服务，为打造更多文旅消费新场景营造良好环境。

　　无锡市旅游业协会会长王洁平：

　　为新场景的体验品质赋能

　　沉浸式体验、场景化消费，是文旅产业在新发展阶段的必然产物。“场景化”，是文旅融合的大趋势、全域旅游的下半场、产业重构的新生态、景区旅游的升级版、城市更新的新走向。

　　怎样打造一个消费者“愿来、愿赏、愿体验、愿参与、愿消费”的“好场景”？文化赋魂。场景一定要有灵魂，这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者获得更有品质的文化体验和享受。

　　业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”场景化，还要根据消费需求和消费喜好进行恰当配比。

　　科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。

　　创意赋新。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。

　　生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。

　　夜游文旅专家刘兵：

　　深度挖掘当地文化元素

　　周边市场与目标人群调研。文旅项目的顶层设计需要充分考虑周边市场环境，包括区位、交通、潜在竞争者、市场特征和未来消费趋势以及客源结构等。深度了解目标人群，精准把握市场需求。以夜游文旅场景为例，游客以中青年为主，主要需求是拓展认知、释放压力、创造美好回忆。在设计项目时，就要从文化输出、休闲业态、沉浸式演艺与良好服务方面着手。

　　提升沉浸感的技术手段。体验设计上，可以借助声光电多媒体技术与智能交互技术，打造出具有沉浸性的场景效果，创造与现实世界完全不同的体验。在夜游文旅场景中，可以利用互动游戏、立体投影、动态识别等技术手段，增加游客的参与度和体验感受。另外，音效、灯光等多媒体元素也是提高沉浸感的重要手段。

　　深度挖掘当地文化元素。想要让游客真正地感受到当地文化的独特魅力，就需要深度挖掘当地的文化背景和历史底蕴，将其融入到沉浸式文旅项目中。在文旅演艺、互动行为艺术表演的创作过程中，可以将当地的民间故事、传统文化、历史人物等元素进行巧妙融合，制造出更具有当地文化特色的沉浸式体验。

　　打造可持续发展的文旅项目。在打造沉浸式文旅项目时要注重文化保护、环境保护和社区的合理管理，推进文旅与生态文明的相互促进。例如在夜游文旅项目中，为了保护夜景资源、生态境界，可以引导游客文明旅游，遵守当地旅游行业规定、生态环境保护法规等，确保文旅项目的可持续发展。

　　中国旅游协会旅游营销分会特约顾问荆茂彬：

　　文旅呈现智慧化、文化化、绿色化

　　中国旅游经历了“三个时代”，即资源化时代，产品化时代，场景化时代。目前我们所处的时代，就是“管理学主导”的场景化时代，“人人都是游客，处处都是场景”，更加注重游客的体验和心理感受；更加注重游客的心理需求；更加注重个性化、情感化的服务。

　　2023年是“场景化”最集中的一年，有人也称为“场景化元年”。淄博烧烤、哈尔滨冰雪，天水麻辣烫，洛阳国服热，贵州村超，天津大爷跳水，长安十二时辰都是“场景化”的东西。未来文旅发展的前景和方向，呈现智慧化、文化化、绿色化。

　　我们已经进入了数字化时代，人工智能技术在文旅领域的应用，日新月异，突飞猛进。文化化在未来文旅发展中具有提升旅游吸引力、丰富旅游产品、增强游客体验、促进文化传承与创新、推动经济可持续发展，以及增强文化认同感和自豪感等方面具有多重作用。

　　未来文旅发展必须做到绿色、低碳。绿色交通，绿色住宿、绿色餐饮、绿色活动等等，让旅游产业发展一路都有绿色，全链条低碳相伴。总体上讲，文旅是篇大文章，文旅是个大市场，文旅有着大需求，文旅定有大前景。

　　全国旅游标准化技术委员会主任孙若风：

　　云场景带来全新的营销模式

　　我们正在进入一个数字技术与艺术联手创造的时代，也就是数艺时代。目前，最具数艺时代特征的就是云场景，其次是虚拟人（数字孪生人）。

　　云场景带来了全新的营销模式。它充分发挥了数字技术的模拟能力、渲染能力，特别是沉浸式、互动式技术，进一步突破了时空限制，也突破了以往文字和图片的限制，联接真实场景与想象场景，增强了文旅产品的召唤力。云场景营销模式的广泛应用，将促进文旅行业营销理念的变化，还将倒逼文旅行业整体性的改革创新。

　　云场景营销要有故事。文旅产业是内容产业，实际上就是讲故事，在一定时间、空间内推进的情节和情景，并且吸引人、感染人、凝聚人。

　　云场景营销要有体验。云场景营销能够调动起人的全身心，包括听觉、嗅觉、触觉甚至味觉，作用于人的情绪、情感，增强身临其境的效果。这种体验感，构成了引发想象力和创造力的基础，有利于形成欣赏者、消费者收获的丰富性和个性化。

　　云场景营销要有审美。它是相对独立完整、有情有景、有血有肉的作品，应遵循审美的基本规律、方法，尤其要顺应民族审美传统和当下心理，准确捕捉到审美潮流的变化，将艺术的“美”、科技的”炫“、生活的”酷“，融为一体。

　　四川省文旅厅厅长陈光浩：

　　数字技术与文旅产业深度融合

　　当前以人工智能、元宇宙、大数据为代表的新质生产力，正为文旅产业注入前所未有的变革动能。如何让独具魅力的“蜀韵”与先进的“数智”完善融合，实现从“流量”变“留量”的转变，已成为我们亟待解答的时代课题。

　　新质生产力赋能数智文旅高质量发展，未来的文旅产业面临着无限的机遇和发展，需要文旅和科技紧密携手，共同探寻数字技术与文旅产业深度融合的创新路径，为四川文旅高质量发展注入全新动能。

　　清华大学教授熊澄宇：

　　AI带来更多的应用场景

　　AI将从形态方面赋能文旅沉浸化和智能化，在智能导览、个性化服务等方面带来更多的应用场景。AI也将从业态方面驱动跨界融合和商业创新，如虚拟旅游与元宇宙经济，文旅IP与智能营销，无人化服务与产业协同等；在生态方面，AI对可持续发展和协同网络也将起到重要的支撑。未来AI将深化文旅的“技术—产业—社会”三角关系。

　　南开大学旅游与服务学院副院长杨德进：

　　新场景的同质化严重

　　目前在新场景打造上，存在三个问题：一是新场景的同质化严重，许多是跟风者、模仿者；二是场景体验感不深，体验性不强；三是场景消费力不强，有人气但没有消费带动。为此，需要与在地的特色文化和生活方式形成更加强烈的结合，强化烟火气，在场景的文旅深度融合上进行创新突破。

　　编后：叶歌观酒认为，消费变化已催生商业模式的革命。现代科技、智慧力量、入情入心、好玩刺激、能挑动消费者情绪，沉浸体验打造新场景，就是要了解消费者的需求，以消费者为中心赖营造设计，所有元素都需要落地真实，与消费者增强更多互动性。酒业作为传统产业在营销方式创新上，要多结合旅游市场的需求变化，酒业与农旅、文旅、城旅结合，大有可为。

　　文/叶歌观酒